1. Εισαγωγή
Οι εκπτώσεις είναι εδώ και δεκαετίες το απόλυτο εργαλείο προσέλκυσης καταναλωτών. Από εποχικές προσφορές μέχρι flash sales, εκπτωτικά κουπόνια και loyalty cards, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να ενεργοποιήσουν τη ζήτηση, να δημιουργήσουν κινητικότητα και να ξεχωρίσουν μέσα σε «κόκκινους ωκεανούς», έναν υπερκορεσμένο εμπορικό χάρτη. Παρότι αποτελούν έναν φαινομενικά απλό μηχανισμό, οι εκπτώσεις κρύβουν πίσω τους ένα σύνολο από στρατηγικές, εφαρμογές αλλά και προκαταλήψεις.
2. Ελαστική vs Ανελαστική ζήτηση.
Η χρήση εκπτώσεων εξαρτάται άμεσα από τη φύση της ζήτησης του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Σε αγαθά με ελαστική ζήτηση (μια μεταβολή στην τιμή επηρεάζει σημαντικά την ζητούμενη ποσότητα), η μείωση τιμής οδηγεί σε αναλογικά μεγαλύτερη αύξηση της ζητούμενης ποσότητας – άρα και σε αύξηση πωλήσεων. Σε αγαθά με ανελαστική ζήτηση (μια μεταβολή στην τιμή δεν επηρεάζει τόσο σημαντικά την ζητούμενη ποσότητα), η παροχή εκπτώσεων ίσως να οδηγεί σε καθαρή απώλεια εσόδων.
Η λογική των εκπτώσεων πρέπει να αξιολογείται με βάση το προϊόν και το κοινό-στόχο. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής που αγοράζει φάρμακα (ανελαστική ζήτηση) θα τα αγοράσει ακόμη και χωρίς έκπτωση, καθώς τα έχει ανάγκη και δεν υπάρχουν αρκετά υποκατάστατά τους. Αντίθετα, στη μόδα, σε είδη τεχνολογίας ή φαγητό delivery, η ζήτηση επηρεάζεται σημαντικά από την αντιληπτή αξία (value for money) και έτσι οι εκπτώσεις έχουν πιο ισχυρό αντίκτυπο.
3. Γιατί (πρέπει να) γίνονται εκπτώσεις ;
Στη σύγχρονη αγορά, οι εκπτώσεις δεν είναι απλώς μια μέθοδος αύξησης των πωλήσεων, αλλά αποτελούν μέρος της εμπειρίας πελάτη και της σχέσης του με την επιχείρηση. Ο σημερινός καταναλωτής περιμένει να ανταμειφθεί και είναι καλά εκπαιδευμένος στο να αντιλαμβάνεται εάν η συναλλαγή στην οποία προχωράει τον συμφέρει.
Οι εκπτώσεις:
- Λειτουργούν ως μηχανισμός κινητοποίησης, σε περιόδους χαμηλής ζήτησης, για την αύξηση του foot traffic (προσέλκυση στο κατάστημα, προβολές).
- Ενισχύουν τη συχνότητα και ποσότητα αγορών, μέσα από bundles ή value και price packs (π.χ. 4+2 μπύρες, 20% off με την αγορά σαμπουάν και αφρόλουτρου).
- Βοηθούν στην εκκαθάριση αποθέματος ή την ανάδειξη νέων προϊόντων – μια τακτική αναγκαία για τα υγιή logistics μιας επιχείρησης.
- Επανενεργοποιούν παθητικούς πελάτες και ενισχύουν την πιστότητα, όταν χρησιμοποιούνται έξυπνα.
Ιδίως σε συνθήκες πληθωρισμού και οικονομικής αβεβαιότητας, η στρατηγική έκπτωσης μετατρέπεται σε αναγκαιότητα, καθώς δημιουργεί συνθήκες αμοιβαίου κέρδους.
4. Αρνητικά στο να κάνεις εκπτώσεις, η λανθασμένη αξιοποίηση τους.
Οι εκπτώσεις, όταν γίνονται συστηματικά ή χωρίς στρατηγική, μπορεί να αποδειχθούν καταστροφικές:
- Μειώνουν την αντιλαμβανόμενη αξία του brand. Γεννιόνται ερωτήματα, καθώς ο πελάτης, δεν έχει κερδίσει την έκπτωση ! Γιατί να τα αγοράσω με έκπτωση ; Μήπως είναι χαμηλότερης ποιότητας ; Τα παραπάνω ισχύουν, ιδιαίτερα έντονα στον κλάδο της εστίασης (delivery).
- Εκπαιδεύουν τους πελάτες να αγοράζουν μόνο με έκπτωση.Όταν ο πελάτης προσδοκά την έκπτωση, τότε δεν θα αγοράσει σε περιόδους fullprice. Σε προϊόντα με ελαστική ζήτηση, οι εκπτώσεις μπορούν ακόμη και να οδηγήσουν μια εταιρεία σε καταστροφή ( ρούχα GAP).
- Προκαλούν διάβρωση περιθωρίων κέρδους.Φυσικά και το κόστος εμπορευμάτων δεν ακολουθεί τις εκπτώσεις των καταστημάτων λιανικής. Ούτε φυσικά μπορείς να μειώσεις τα κόστη σου, επικαλούμενος πως έχεις εκπτώσεις. Τις περισσότερες φορές συμβαίνει το αντίθετο μάλιστα.
- Δημιουργούν αίσθηση αναξιοπιστίας. Αρνητική προκατάληψη, που οδηγεί σε υποσυνείδητες σκέψεις πως συμβαίνει κάτι ύποπτο, ή δημιουργείται badreputation, κακή φήμη δηλαδή, για τους επιχειρηματίες, ή την βιωσιμότητα των επιχειρήσεων. Σε μια κλειστή κοινωνία όπως το νησί μας, το παραπάνω πρέπει να το αποφεύγουμε σαν ο «διάολος το λιβάνι», καθώς δημιουργεί έναν φαύλο κύκλο με τεράστιο επικοινωνιακό κόστος.
Σε βάθος χρόνου, ένα brand που προσφέρει συνεχώς εκπτώσεις χάνει την ταυτότητά και την αίγλη του. Αυτή η αλλαγή στην αντίληψη είναι δύσκολα αναστρέψιμη. Όπως μου είπε και ένας αγαπητός μου συνεργάτης τις τελευταίες μέρες, ό,τι κατεβαίνει, δύσκολα ξανά ανεβαίνει !
5. Παράδειγμα: Η Τυχερή Πεινιάτα του efood
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα επιτυχημένης – και μη – χρήσης εκπτώσεων είναι η «Τυχερή Πεινιάτα» του efood. Μετατρέποντας την έκπτωση σε παιχνίδι, η πλατφόρμα δημιούργησε έναν διασκεδαστικό τρόπο επιβράβευσης, προκαλώντας καθημερινό engagement των χρηστών, αλλά και αύξηση των πωλήσεων των συνεργατών τους, όταν η έκπτωση χρησιμοποιήθηκε σωστά.
Η προσφορά είναι κλιμακωτή: όσο μεγαλύτερη η παραγγελία, τόσο μεγαλύτερη η έκπτωση, με κατώτατο όριο που προσαρμόζεται ανάλογα τον τύπο καταστήματος. Η παιχνιδοποίηση, ενίσχυσε την περιέργεια, κράτησε τους χρήστες συνδεδεμένους με την εφαρμογή, ενώ παράλληλα διοχέτευσε ζήτηση σε νέους συνεργάτες. Μην ξεχνάτε πως και οι εφαρμογές delivery, θεωρούνται socialmedia, και φυσικά αποτελούν και αυτά, πλατφόρμες προώθησης.. foodforthought.
Ωστόσο, υπήρξαν και παρανοήσεις. Ορισμένοι χρήστες παραπονέθηκαν για περιορισμένη διαθεσιμότητα ή μη ξεκάθαρους όρους. Εστιατόρια εξέφρασαν ανησυχία για το μοντέλο έκπτωσης + προμήθειας. Κάποιοι σχολίασαν ότι η έκπτωση προσελκύει «ευκαιριακούς» πελάτες, που δεν επιστρέφουν χωρίς προσφορά. Όλα τα παραπάνω είναι αλήθεια. Με την ίδια τακτική, το ίδιο μέσο, κάποιοι κέρδισαν, κάποιοι έχασαν. Πόσο λογικό είναι αυτό ; Απόλυτα ! Η πίτα δεν μεγάλωσε αρκετά για να κερδίσουν όλοι, και οι εκπτώσεις γινόντουσαν πολλές φορές άσκοπα, με αποτέλεσμα να γίνεται ζημιά στις επιχειρήσεις. Ενισχύθηκαν όσοι βρισκόντουσαν στην εισαγωγή, ή και ανάπτυξη στην αγορά. Οι υπόλοιποι, ας πούμε πως βοήθησαν τον κόσμο να γευματίσει πιο φθηνά.
Παρόλα αυτά, η Πεινιάτα κατάφερε να συνδυάσει έκπτωση και εμπειρία, δείχνοντας πώς ένα brand μπορεί να “παίξει” με την αξία χωρίς να την υποβαθμίσει, εάν αξιοποιήσει τις βέλτιστες πρακτικές,και αντιληφθεί σωστά, το ποιος που πότε που και γιατί.
6. Επίλογος
Οι εκπτώσεις δεν είναι πάντα σωτήριες, ούτε ενδείκνυται να τις χρησιμοποιούμε αλόγιστα. Είναι ένα εργαλείο. Και όπως κάθε εργαλείο, μπορούν να χτίσουν ή να καταστρέψουν. Χρειάζεται στρατηγική, γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς και κυρίως σεβασμός στην αντίληψη του πελάτη για την αξία του προϊόντος μας, αλλά πάνω από όλα τουbrandμας.
Το ζητούμενο, σίγουρα δεν είναι απλώς να μειώσεις την τιμή. Είναι να ενισχύσεις τη σχέση σου με τον πελάτη, χωρίς να υποτιμάς το προϊόν και τη μάρκα σου. Έτσι οι εκπτώσεις δεν θα κόβουν απλά τιμή, αλλά θα προσθέτουν αξία.
*Για την επιμέλεια του κειμένου, έχει χρησιμοποιηθεί τεχνητή νοημοσύνη.
*Ο Αντώνης Χατζηκωνσταντής είναι ελεύθερος επαγγελματίας στον κλάδο του Μάρκετινγκ με εξειδίκευση στην εμπειρία πελάτη,και τη στρατηγική επικοινωνία. Είναι απόφοιτος του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (BSc) και κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (M.B.A., AUEB). Διατηρεί τη δική του επαγγελματική δραστηριότητα με έδρα την Κω, υποστηρίζοντας επιχειρήσεις στον τουρισμό, την εστίαση και τον ευρύτερο τομέα των υπηρεσιών να αναπτυχθούν με επίκεντρο τον άνθρωπο.