Τι μας αποκαλύπτει ο τρόπος που πληρώνουμε και γιατί οι επιχειρήσεις πρέπει να κοιτάξουν βαθύτερα στα δεδομένα τους
Δύο πρόσφατα στοιχεία μοιάζουν, με την πρώτη ματιά, να περιγράφουν δύο διαφορετικές εικόνες της Ελλάδας. Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η «Καθημερινή», το 99% των μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην Ελλάδα εξακολουθεί να δέχεται μετρητά, ποσοστό από τα υψηλότερα στην Ευρωζώνη. Στην εστίαση η αποδοχή τους φτάνει ουσιαστικά το 100%. Την ίδια στιγμή, περισσότερο από το 70% των ηλεκτρονικών συναλλαγών στη χώρα πραγματοποιείται με κάρτα. Τελικά, είμαστε μια οικονομία προσκολλημένη στα μετρητά ή μια κοινωνία που έχει περάσει στην ψηφιακή εποχή;
Η απάντηση είναι μάλλον: και τα δύο.
Οι δύο αριθμοί, βέβαια, δεν είναι άμεσα συγκρίσιμοι. Ο πρώτος μετρά πόσες επιχειρήσεις δέχονται μετρητά, ενώ ο δεύτερος τη συμμετοχή των καρτών μεταξύ των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Πίσω τους όμως κρύβεται μια πραγματική και ενδιαφέρουσα αλλαγή στην οικονομική μας συμπεριφορά.
Μια χώρα ανάμεσα σε δύο τρόπους πληρωμής
Τα στοιχεία της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας βοηθούν να δούμε καθαρότερα την εικόνα. Το 2024, στα φυσικά σημεία πώλησης στην Ελλάδα, το 54% του αριθμού των συναλλαγών πραγματοποιήθηκε με μετρητά και το 37% με κάρτες. Αν όμως εξετάσουμε την αξία των συναλλαγών, η εικόνα αντιστρέφεται: οι κάρτες αντιπροσωπεύουν περίπου το 47% και τα μετρητά το 42%. Με απλά λόγια, τα μετρητά εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται πολύ συχνά, ιδιαίτερα στις μικρότερες συναλλαγές, ενώ όσο αυξάνεται το ποσό της αγοράς η κάρτα αποκτά μεγαλύτερη συχνότητα.
Τα capital controls, η υποχρεωτική επέκταση των POS, τα φορολογικά κίνητρα για ηλεκτρονικές πληρωμές, η πανδημία, οι ανέπαφες συναλλαγές και τα ψηφιακά πορτοφόλια άλλαξαν μέσα σε περίπου μία δεκαετία συνήθειες πολλών ετών. Το 2025 οι συναλλαγές IRIS μεταξύ ιδιωτών ξεπέρασαν τα 111 εκατομμύρια, αυξημένες κατά περίπου 90% μέσα σε έναν χρόνο, ενώ οι χρήστες έφτασαν τα 4,3 εκατομμύρια. Η κατεύθυνση είναι σαφής: η πληρωμή γίνεται συνεχώς ευκολότερη, γρηγορότερη και περισσότερο ψηφιακή.
Υπάρχει όμως και μια άλλη πλευρά.
Γιατί εξακολουθούμε να θέλουμε μετρητά;
Στην Ευρωζώνη, το 55% των καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμά κάρτες ή άλλα ηλεκτρονικά μέσα στα καταστήματα και μόλις 22% τα μετρητά. Κι όμως, 62% θεωρεί σημαντικό να εξακολουθεί να έχει τη δυνατότητα να πληρώνει με μετρητά. Δεν θέλουμε απαραίτητα να πληρώνουμε πάντα με χαρτονομίσματα. Θέλουμε όμως να μπορούμε. Υπάρχουν προφανείς εξηγήσεις: ιδιωτικότητα, αίσθηση ελέγχου, ανεξαρτησία από τεχνολογικά συστήματα.
Υπάρχει όμως και μία λιγότερο προφανής.
Με τα μετρητά αντιλαμβανόμαστε διαφορετικά ότι ξοδεύουμε.
Στα behavioral economics υπάρχει η έννοια του pain of paying: η ψυχολογική δυσφορία που συνδέεται με την πράξη της πληρωμής.
Φανταστείτε μια αγορά 50 ευρώ. Στην πρώτη περίπτωση ανοίγουμε το πορτοφόλι, βγάζουμε ένα χαρτονόμισμα και το παραδίδουμε. Στη δεύτερη ακουμπάμε για ένα δευτερόλεπτο το κινητό ή την κάρτα μας στο POS. Οικονομικά συνέβη ακριβώς το ίδιο. Ψυχολογικά, όχι απαραίτητα.
Η ψηφιακή πληρωμή μειώνει την «τριβή» μεταξύ της επιθυμίας και της αγοράς. Το χρήμα δεν το βλέπουμε να φεύγει. Όσο η πληρωμή γίνεται ευκολότερη, τόσο μπορεί να μειώνεται η ένταση με την οποία αντιλαμβανόμαστε τη συγκεκριμένη δαπάνη.
Ανάλυση που δημοσιεύθηκε το 2024 στο Journal of Retailing συγκέντρωσε περισσότερα από 40 χρόνια ερευνών, με 71 μελέτες, πάνω από 11.000 συμμετέχοντες και περισσότερες από 338.000 συναλλαγές σε 17 χώρες.
Οι ερευνητές εντόπισαν ένα μικρό αλλά στατιστικά σημαντικό φαινόμενο: κατά μέσο όρο, οι καταναλωτές τείνουν να ξοδεύουν περισσότερο όταν χρησιμοποιούν μέσα πληρωμής χωρίς μετρητά.
Αυτό δεν σημαίνει ότι «η κάρτα μάς κάνει σπάταλους». Ούτε ότι όποιος πληρώνει με κάρτα θα ξοδέψει περισσότερο. Σημαίνει κάτι πολύ πιο ενδιαφέρον.
Ο τρόπος με τον οποίο πληρώνουμε μπορεί να συνδέεται με τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουμε.
Εδώ η συζήτηση αποκτά πραγματικό ενδιαφέρον για τις επιχειρήσεις. Ας υποθέσουμε ότι ένα εστιατόριο ολοκληρώνει μια τουριστική σεζόν με 20.000 συναλλαγές. Γνωρίζει ότι το 65% πληρώθηκε με κάρτα και το 35% με μετρητά. Χρήσιμη πληροφορία. Αλλά είναι μόνο η αρχή.
Ποια ήταν η μέση απόδειξη όσων πλήρωσαν με κάρτα και ποια όσων χρησιμοποίησαν μετρητά; Υπάρχουν διαφορές ανά ώρα ή ημέρα; Οι τουρίστες συμπεριφέρονται διαφορετικά από τους μόνιμους κατοίκους; Ποια προϊόντα αγοράζονται μαζί; Ποιες κατηγορίες έχουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους; Πώς αλλάζει το μέσο καλάθι ανά περίοδο της σεζόν;
Ακομη και αν διαπιστώσουμε ότι όσοι πληρώνουν με κάρτα έχουν μεγαλύτερη μέση απόδειξη, ούτε τότε τελειώνει η ανάλυση. Γιατί η συσχέτιση δεν αποδεικνύει αιτιότητα. Μπορεί η κάρτα να επηρεάζει τη συμπεριφορά. Μπορεί όμως απλώς οι τουρίστες υψηλότερης δαπάνης, οι μεγαλύτερες παρέες ή όσοι κάνουν ακριβότερες αγορές να χρησιμοποιούν συχνότερα κάρτα.
Τα δεδομένα της επιχείρησης πρέπει να την ελέγξουν.
Και εδώ βρίσκεται ίσως η μεγαλύτερη ευκαιρία που δημιουργεί η ψηφιοποίηση. Κάθε συναλλαγή αφήνει πλέον πίσω της ένα δεδομένο. POS, ERP, ηλεκτρονική τιμολόγηση, τραπεζικοί λογαριασμοί, προγράμματα κρατήσεων και εμπορικές εφαρμογές παράγουν καθημερινά τεράστιο όγκο πληροφοριών.
Το πρόβλημα για πολλές επιχειρήσεις δεν είναι πλέον ότι δεν διαθέτουν δεδομένα. Είναι ότι δεν τα αξιοποιούν.
Γνωρίζουν τον συνολικό τζίρο αλλά όχι πάντα ποιο προϊόν δημιουργεί πραγματικά κέρδος. Γνωρίζουν ότι ο Αύγουστος είχε τις μεγαλύτερες πωλήσεις, αλλά όχι απαραίτητα αν είχε το καλύτερο περιθώριο κέρδους. Γνωρίζουν πόσους πελάτες εξυπηρέτησαν, αλλά όχι ποιοι από αυτούς δημιουργούν τη μεγαλύτερη αξία.
Θεωρούν ότι ξέρουν συμβαίνει στην επιχείρησή τους. Το ερώτημα είναι αν συμφωνούν τα δεδομένα. Γιατί δεδομένο, πληροφορία και επιχειρηματική γνώση δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Τα δεδομένα καταγράφουν τι συνέβη. Η ανάλυση προσπαθεί να εξηγήσει τι σημαίνει ,και η διοίκηση πρέπει να αποφασίσει τι θα κάνει στη συνέχεια.
Τα behavioral economics μάς υπενθυμίζουν ότι πίσω από κάθε συναλλαγή υπάρχει ένας άνθρωπος, με συνήθειες, κίνητρα, προκαταλήψεις και όχι πάντοτε απόλυτα ορθολογικές αποφάσεις. Τα δεδομένα δεν μπορούν από μόνα τους να μας εξηγήσουν γιατί ένας πελάτης συμπεριφέρεται με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Μπορούν όμως να μας δείξουν ότι συμπεριφέρεται διαφορετικά.
Και από εκεί ξεκινά η σωστή ερώτηση.
Όχι:
«Τι πιστεύω ότι κάνουν οι πελάτες μου;»
Αλλά:
«Τι μου δείχνουν τα δεδομένα ότι κάνουν;»
Γιατί η διαίσθηση είναι πολύτιμη για να δημιουργεί υποθέσεις. Τα δεδομένα, όμως, είναι εκείνα που πρέπει να τις ελέγχουν.
Ίσως λοιπόν το σημαντικότερο μάθημα από την παράξενη σχέση μας με μετρητά και κάρτες να μην αφορά τελικά καθόλου το πορτοφόλι μας. Αφορά τον τρόπο με τον οποίο παίρνουμε αποφάσεις. Για μια σύγχρονη επιχείρηση, η πραγματική πρόκληση δεν είναι μόνο να αποκτήσει περισσότερα δεδομένα. Είναι να μάθει να κάνει τις σωστές ερωτήσεις σε αυτά.
* Το παραπάνω κείμενο εκφράζει προσωπικές απόψεις και εκτιμήσεις του συντάκτη. Για την σύνταξη και διόρθωση του παρόντος, έγινε χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης.
*Ο Βασίλης Βογιατζής MSc , είναι Λογιστής – Φοροτεχνικός Α’ Τάξης , ιδρυτής της Λογιστικής εταιρείας VoyiatzisGroup , με έδρα την Κω.